后疫情期餐饮公司营销对策研究

下面是小编为大家整理的后疫情期餐饮公司营销对策研究,供大家参考。

　 后疫情期餐饮公司营销对策研究 —— 以餐饮外卖为例 2020 年新型冠状病毒肺炎的爆发和蔓延，引起全世界的广泛关注，截止到2022 年 4 月，国内己经有 28 万多人确诊感染新冠肺炎，这当中包括 4638 名救治无效的患者。不仅是在中国，世界其他国家也相继出现了新冠肺炎感染的事例，美国、英国、德国、法国等国家出现了不同程度的感染与流行，尤其是随着 2020年英国变异性冠状病毒的出现，更加引起人们对突发性公共卫生事件的关注。但是，随着 2020 年疫情的爆发，我国经济也遭到严重打击，尤其是餐饮企业。随着停工停产通知的发布，全国上下进行居家隔离防疫，直接给交通、旅游、住宿等行业带来冲击，而这些行业也恰恰为餐饮业带来负面影响，餐饮企业收入大幅度下跌。因此，有必要研究后疫情期餐饮公司营销对策，为餐饮企业的后续发展提供方案。

　1 后疫情期餐饮外卖企业营销存在的问题

　“衣食住行”、“民以食为天”，这些中国老百姓耳熟 能详的俚语，反映着中华饮食文化的重要性和必要性。餐饮业是一个与每个老百姓生活息息相关的行业，显然也是宏观经济格局中不能缺少的重要部分。然而随着2020年初新冠肺炎疫情爆发并迅速蔓延全国，以及海外疫情局势逐步严峻，旅游、餐饮、酒店、景区等社会消费型、服务聚集型行业受到了极大冲击。今年疫情最严重的3-4月份期间，我国所有省份、自治区几乎无一幸免，确诊人数、疑似人数逐日增加。以上海市为例，截至４月5日24时，官方数据显示上海市新增311例本土新馆肺炎确诊病例，新增16766例本土无症状感染者，新增4例境外输入病例。

　此次新冠肺炎疫情不仅威胁着全球人民的身体健康，更使得上海经济整体遭遇震荡，各行各业均受到影响。此次疫情给上海经济带来了极大的负面影响。对比其他指标环比数据表，按照季节调整模型自动修正结果，在2022年3月和4月，经济受到了相对严重的打击，4月份经历有序的复工复产、全面调控，经济整体状况开始逐步回温。就目前的疫情趋势来看，有专家表示疫情对旅游、餐饮、酒店、景点等板块造成的负面影响还将长期持续存在。但是从长期来看，随着国家政策的持续加持、各项措施稳步调控，行业受益于消费升级的大趋势不变。目前，

　 由于新冠病毒奥密克戎毒株有很强的隐匿性，当毒株开始传播时，很难发现。这也意味着社区传播的风险在增加。但是最近也有新闻表示，从冷链食品到常温快递，“狡猾”的奥密克戎通过不断变异，扩大了“物传人”的范围。快递、外卖成为了病毒传播的介质，一旦由顾客接触到其本人的口鼻等呼吸道器官，则会传播病毒，对消费者造成伤害，也会间接影响到餐饮外卖企业后续的营业。而以下这些问题则是后疫情期餐饮外卖企业营销存在的问题聚焦点。

　1.1 产品流通受阻 在疫情影响下，餐饮业销售收入增速急剧下降，店面减少导致产品停滞。2016-2019年，中国餐饮商家数量呈稳步上升的趋势，但在新冠疫情爆发后，餐饮业线下销售渠道受阻，产品无法正常流通，据调查数据显示，2020年餐饮商家降至941.4万家。疫情发生期间，人们为防范疫情，减少聚餐次数，使得餐饮业生意不景气，消费行业的骤减使得食材供应受阻，销售渠道减少，使餐饮的产品流通也停滞了一段时间，后期仅通过线上商城开展产品的流通，严重影响了餐饮业的营销发展。

　此外由于餐饮外卖企业大都开放了外卖业务后，外卖逐渐成为上班族日常消费、特殊时期居家隔离人群的消费选择。但是由于疫情变异使得新冠疫情能够黏贴在物体的表面成为传染病毒的介质，这也使得外卖开始被管制，上海市民对外卖的选择变得更加慎重，这一定程度上影响了产品的流通速度。

　1.2 营销渠道较窄 受新冠肺炎疫情防控政策影响，导致餐饮外卖企业营销渠道受限：一方面，基于新冠肺炎疫情防控要求，尤其是当前上海市出现的新冠肺炎疫情爆发局势，限制了人们的出行积极性，导致餐饮外卖企业就餐人数急剧下降。通过对此前长沙市新冠肺炎疫情发生前后餐饮业营销情况的调查，新冠肺炎疫情发生后长沙市餐饮业营销收入出现 40%左右的下降，其主要原因就是旅游市场萧条导致外地人员减少。另一方面，安全问题削弱了消费者的信心，并影响了一些大型饭店和酒店的消费模式，限制了餐企的销售渠道，餐厅和食堂无法正常运行，外卖成为人们日常餐饮消费的重要途径。这种销售渠道使人员流动减少，消费者因为外出而交叉感染的风险降低。另外，选择外卖作为消费途径，也增加了防控时期的消费信心。根据调查，在新冠肺炎疫情期间，网络订餐人数出现快速增长，尤其是二、三线城市的网络订餐人数呈现井喷式上涨，约有 30%的商家外卖订单超过疫情前。

　 中国连锁经营协会针对新型的冠状肺炎给中国食品工业带来影响的研究报告样本中有 91.6％的公司在疫情期间销售了外卖食品。样本中 73.2％的公司试图扩大其食品配送业务。此外，饿了么数据显示，截至 2021 年 2 月 18 日，近 10 万家商店增加了外卖功能，其中有鹅太太、全聚德、锅麦吉奶茶等品牌。

　1.3 促销策略单一化 餐饮行业主要以线下渠道推广为主，对消费者的培育工作较为滞后。在运作线上传播工具如微信、微博、抖音等自媒体方面经验较少，广告投放仍然以电视广播、户外媒体为主，线上广告资源投放的较少，在利用互联网工具营销方面尚处于初级阶段，以往的宣传形式过于老旧，还有很大的提升空间。疫情期间，餐饮业在线下无法进行营销动作的落地及推广，虽然进行了一定的尝试，但尚未成体系，促销活动无法正常实施。而受疫情影响，消费者在线上生活的时间明显增加，餐饮业由于缺乏新媒体的运作经验，面临疫情时难以快速有效地建立完善的线上推广体系，并缺乏专门的运营人才。因此，线上的促销活动也遇到了瓶颈。在疫情期间，餐饮外卖企业需要理性定位，向消费者进行品牌宣传，从精神层面唤起消费者的共鸣，促销形式也需要多样化，吸引消费者关注，提高餐企的热度。

　2 后疫情期餐饮外卖企业营销新特点 移动互联网是互联网与移动通信融合的产物，其将互联网、移动通信技术与商业模式应用结合并进行实践。5G 网络是第五代移动通信网络的简称。根据国际电信联盟（ITU）的标准，5G 的目标场景为增强移动宽带场景，高可靠低时延通信场景，以及大规模物联网场景。移动互联网的发展促进了传统餐饮业的快速转型升级，5G 移动互联网的商用，也将为餐饮外卖方面在后疫情期带来新发展机遇。

　2.1 移动互联网与物联网深度融合 物联网的建设以互联网建设为基础，并且对互联网功能进行了扩展——将网络之间的互联扩展到物品之间的关联。4G 技术下的互联网以局域网与垂直网的方式生存，不同网络之间常常彼此分离，没有实现无限连接。万物互联网是将互联网、移动互联网和物联网之间深度融合的新型网络。万物互联网与物联网相比，其连接对象更为宽泛，能与人和社会环境进行强烈的交互。5G 标准给予了万物

　 互联网建设充分的支持，为“万物物联”提供了无限接入的网络基础，万物互联网的应用可将生产、服务过程从黑箱化转向透明化。具体而言，5G 网络具有的区块链点对点网络规模协作、隐私性高、不可篡改、可追溯等特性，可实现商品信息全透明化。餐饮外卖企业可将食品原材料的生产、采购、加工和配送信息纳入物联网，再通过移动互联网终端实时反馈给顾客，实现移动互联网与物联网的融合，此种方式如果能够以外卖平台的形式寄送出，并附上相应的观看链接则能够起到良好的效果。此外，随着 5G 技术的进一步拓展，未来移动互联网与万物互联网实现深度融合，能够为餐饮外卖行业构建更多应用场景。

　2.2 大数据应用进一步深化 企业融入大数据时代的关键在于是否将线上线下资源无缝整合成闭环。目前移动互联网与大数据的结合只停留在表面，企业挖掘的信息只局限于顾客的基本信息，且不能提取具有潜在价值的信息，不能实现餐饮食物、外卖配送服务的精准营销，消费者经常会抱怨企业的过度营销，并且营销内容与消费者需求并不匹配。造成这一问题的主要原因在于企业的用户需求预测模型构建不合理，现行的消费者识别是基于消费者网络“足迹”的身份与行为识别，在此基础上形成的消费需求具有明显的群体特征，此外企业营销主体之间信息无法互通、用户反馈无法及时标记等都会限制企业的精准化营销。5G 移动互联网的来临将进一步促进大数据技术的落地应用进程，不断优化企业的用户需求预测模型，并通过 5G 万物互联特性帮助餐饮外卖企业挖掘隐含的潜在信息，为用户制定更加精准的营销活动和服务推送，满足顾客的个性化诉求，提高顾客黏性。例如当前，通过数据分析，消费者希望获得是更具安全保障性的餐饮外卖，而这种安全最好是能够做到“有据可循”，真正做到食物从生产到配送的全链条保障。

　2.3 智能化程度进一步提升 目前，我国餐饮业线上营销智能化表现为在线下单、餐饮点评和预定订餐等方面。5G 餐饮行业的智能化不仅体现在技术的升级，还涵盖企业经营模式、产品开发、服务方式等多个方面。在营销策略方面，精准营销的信息匹配更加个性化，智能化餐厅采用高度识别功能，捕捉消费者的物理信息——、表情、肢体语言，甚至是目光的匆匆一瞥，实现营销方案的个性化匹配。在产品方面，智能厨房为食品安全提供层层保障，将食材的生产、加工和流通过程反馈给消费者。通

　 过家庭健康检测设备，餐饮外卖企业可根据消费者身体状况实现个性化膳食套餐服务推介。在服务方面，人工智能基于万物互联网的海量数据基础上，针对不同营销场景下消费者的问题完成个性化服务内容，进一步提升服务过程的智能化程度和客服效率。餐饮外卖在消费选择上，餐饮外卖平台也是更加依靠大数据的推算，将消费者的爱好、习惯结合至模型中从而推选出消费者更希望买的产品。

　2.4 信息传播泛在化与沉浸化 5G 技术不仅能实现万物互联，还会促使人机、人际和人物交互方式再次升级，品牌信息传播广度与密度“泛在化”，实地体验演绎为远程距离沉浸式体验，实现了虚拟世界与现实空间交叠融合。一方面，VR/AR 的场景体验功能有利于促进品牌信息的传播。餐饮外卖企业从消费者的各方面获取更多信息，架构出个体化的体验场景与环境，同时品牌介入服务，使品牌信息融于诸多场景与氛围，从而实现餐饮外卖企业品牌的超时空泛在传播。另一方面，移动直播与 VR/AR 的结合，是 5G 技术发展推动广告传播方式演变的必然趋势，广告信息进一步娱乐化、场景化，通过创新交互方式可实现消费者的沉浸式体验。餐饮外卖企业以往碎片化广告营销转向沉浸式体验营销，即广告营销方式由高速增长阶段转变为高质量发展阶段。

　3 后疫情期餐饮外卖企业营销策略 新冠肺炎疫情给餐饮业带来的经济损失虽然是暂时的，但是对消费者饮食观念和消费行为的影响却比较长远。餐饮外卖企业应针对上述存在的问题，结合对后疫情期的形势预判，制定出相应的营销策略，以期完成后疫情期企业餐饮外卖营销的迭代升级。

　3.1 通过物联网添加外卖信息 物联网与移动互联网进一步融合，提高客户信任度受新冠肺炎疫情影响，相比菜品的味道与口感消费者更加注重菜品的安全与营养，这也为餐饮外卖企业外卖的发展提供了良好的外部机遇。在传统的消费方式下，餐饮外卖企业非常容易将品质保障传递给消费者，如企业将厨房透明化，使厨房时刻受到消费者监督，而随着外卖营销模式的兴起，消费者到店消费的比率不断降低，餐饮外卖企业的质量保证信息无法像传统方式继续传递给消费者，从而产生信息不对称问题。前

　 些年饿了么传出的商家卫生丑闻暴露出餐饮外卖企业外卖营销模式的弊端——消费者无法对商家的生产制作环境进行监控，只能依赖于第三方平台的认证管理体系，并且其中不乏“环境造假”现象发生。相比于大众餐饮业依赖第三方线上平台，餐饮外卖企业有必要在经济实力允许的情况下通过数字化平台建立在线“透明厨房”。消费者认为工作人员操作规范、厨房环境干净整洁的网络外卖商家的食品安全控制能力更强，外卖食品安全更能得到保障。5G 技术相较 4G 技术在传输容量与速度方面有质的提升，餐饮外卖企业可以将产品制作过程通过移动互联网实时反馈给消费者，能够实现消费者对产品质量的监督以及对制作进度的了解。在疫情过后，人们闻“野”色变，餐饮外卖企业可依靠区块链技术将食品原材料的采购信息纳入物联网，再通过移动互联网实时反馈给顾客，通过食材供应链透明化以及可追溯化提高客户的信任度。

　3.2 精准匹配消费需求 消费者需求为导向，营销精准匹配消费者受互联网自由、开放的环境影响逐渐适应互联网+餐饮，餐饮外卖企业外卖渠道依靠互联网收集的消费者餐饮数据日益完整。餐饮外卖企业可以依托数据平台，将客户关系管理系统、餐饮管理系统与手机移动网络餐厅平台联合形成闭合回路，使线上线下资源无缝整合。此外，随着 5G 互联网的出现及周围遍及的传感器涌现，数据源呈现指数级增长，从海量数据中挖掘消费规律、生活方式、价值取向，甚至识别出顾客的消费情境、消费情绪，进一步细分消费者市场，并以消费者心理需求为导向，推送定制化产品甚至获得针对性的消费预测。通过大数据技术挖掘到具有潜在价值的信息后，通过组建专业团队或寻求专业机构帮助进行数据分析，帮助餐饮外卖企业实现外卖食物、配送服务的精准营销。通过消费者的不同诉求定制个性化服务，实现菜谱的精准推荐，提高客户粘性。例如，疫情过后，消费者对加强营养、增强抵抗力的需求逐渐增加，经营者要以消费者需求为导向，打造以“时令”、“滋补”为卖点的“健康餐”。此外，针对老年人用餐、旅游用...

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